Hizmet kalitesi

Hizmet, gereksinimleri karşılama ve üretildiği anda tüketilme özelliklerine sahip her türlü etkinlik olarak tanımlanabilir.

Hizmet kalitesi (veya servis kalitesi)ise bir işletme kavramıdır. Hizmet kalitesi, hizmetin istenen amaca ulaşma derecesidir.[1] Objektif ve sübjektif hizmet kalitesi olarak ikiye ayrılır.[1]

Ayrıca, tanımlanmış bir amacın ulaşılamaz olduğu anlaşılabilir. O zaman bu hizmetten en iyi elde edilebilir sonuç objektif optimaldır ama sübjektif yetersizdir.

Hizmetler sektöründe kalite kontrolü fiziksel ortam, yeterli materyal ve malzemeye sahip olma gibi fiziksel ve dokunulabilir özelliklerle ilgilidir. Ancak sunulan çıktılar soyut bir ürün özelliğindedir, tüketicilere yarar sağlanılır ve bir performans beklenilir. Hizmetlerin sunumunda, hizmeti sunan personelin yeteneği, bilgisi ve o andaki durumu önemli olması nedeniyle, hizmet kalitesinin ölçümü soyut ve sübjektif bir yargı kararının sonucu olarak belirlenmektedir.[3]

Hizmet kalitesi, servis potansiyeli, hizmet süreci veya hizmet sonucu ile ilgilidir.

Servis potansiyeli olarak çalışanın yeteneği, hizmet süreci performansı olarak hizmet hızını, sonuç kalitesi olarak müşteri dileklerini yerine getirme başarısını örnek verebiliriz.

Çeşitli hizmet tipleri için kalite kavramı uyarlanabilir. Örnek: Elektronik servislerde kalite kaydının yapılması.

Kavramlar

Hizmet kalitesini en iyi şekilde anlayabilmek, uygulayabilmek, ölçebilmek için, hizmet kalitesi ile ilgilli kavramların bilinmesi gerekmektedir.

Hizmet kalitesinin kriterleri

Yapılan ilk araştırmalar sonucu hizmet kalitesinin hesaplanmasında 10 boyut kullanılmıştır. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Satıcının müşteri ile çalışırken gösterdiği davranışın profesyonellik derecesini açıklar. Kibarlık, saygı, güler yüz, müşteriyi dikkate alma, içten davranma, kolaylık gösterme, işine sahip olma, işine saygı gösterme ve benzeri tutum ve davranışlar profesyonellik olarak tanımlanabilir.

Müşteri beklentilerinin, işin / hizmetin özelliklerinin değişmesi durumunda yeni koşullara uyum göstermenin derecesini açıklar. Beklentiler müşteriden müşteriye farklı olacaktır. Ya da aynı müşterinin değişik zamanlardaki beklentileri farklılık gösterecektir. Bu değişiklikler çok hızlı ve çok kısa zaman aralıklarında ortaya çıkabilir. Tüm bu durumların algılanması ve müşteriyi tatmin edecek tepkinin oluşturulması gerekecektir.

İnanılırlık ve dürüstlük özelliklerini açıklamaktadır. Bu kriter müşterinin en çok ilgilendiği şeylere içtenlikle sahip olmayı içerir Şirketin imajıyla eylemlerinin uyumlu olması, şirketin söyledikleri ile yaptıklarının uyumu bu kriter çerçevesinde değerlendirilir.

Riskten, tehlikeden ve kuşkudan uzak olma derecesini belirler. Bu kriteri şöyle örneklendirebiliriz.

Müşterinin satıcı ile temas kurabilme derecesini belirler. Bu kriter müşteri ile ilişki kurma kolaylığını ve yaklaşılabilirlik ölçüsünü içerir. Bunun anlamı örneklerle şöyle açıklanabilir:

Hizmetin oluşturduğu ortamın psikolojik ve sosyal durumunu açıklamaktadır. Çalışanların birbirleri ile müşteri olan ilişkilerinin niteliği ve düzeyi, birbirlerine ve müşterilere gösterdikleri davranışın özellikleri ve bunun sonucunda oluşan örgütsel kimlik bu kriter çerçevesinde değerlendirilmektedir.

Üretilen hizmetin ve müşterinin anlaşılması ve algılanması için gösterilen çabanın derecesini açıklar. Bu kriter, müşterileri, anlayacakları bir dilden konuşarak bilgilendirmek ve onları dinlemek anlamına gelmektedir. Bu kurumun kullandığı dili değişik müşterilere göre ayarlaması anlamına da gelebilir. Karmaşıklık ve içerik derecesini iyi eğitimli bir müşteriye karşı arttırmak veya yeni ve deneyimsiz bir müşteri için daha basit ifadeler kullanmak bu kriter kapsamında değerlendirilir.

Bu kriter şunları içerebilir :

Müşteriyi bilmek ve anlamak demek müşterinin gereksinimlerini anlamak için çaba göstermek demektir. Bunu örneklendirmek gerekirse

vb. Faaliyetler bu kriter çerçevesinde değerlendirilir.

Hizmetin oluşturulduğu ortama ilişkin fiziksel görünüm durumunu açıklamaktadır.

Hizmetin iş gereklerine uygun olarak gerçekleştirilme derecesini açıklar. Öngörülen fonksiyonların hassasiyetle gerçekleştirilme derecesini belirler. Hesaplama hatası yapılmaması, banka mevduatlarında doğru faiz oranlarının kullanılması, lokantalarda, hesap ödemede toplama hatasının yapılmaması vb. Faaliyetler buna örnek olarak verilebilir. Yönetmeliklere uygunluk da bu kriterin bir diğer örneğidir. Hizmetin ilk seferde doğru olarak yapılması, hizmet kalitesinin bu kriteri kapsamında ele alınabilir.

Hizmet verenin müşteriye karşı sorumlu bulunduğu tepkisellik, zamanlılık, tamlık ve süreklilik gibi kriterlere karşı olan sorumluluğunu açıklar.

Daha sonra yapılan analizlerle belirlenen boyutların bazılarının bağlantılı olduğu görülmüş ve boyut sayısı 5'e indirilmiştir.

Müşteri memnuniyeti ölçümü ve hizmet sektörü

Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Endeksi

TMME Modeli (Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi)

Kalite ölçümü

Kalite ölçümü öznel (sübjektif) ve nesnel (objektif) süreçleri ikiye ayrılır. Genellikle müşteri memnuniyetinden dolaylı (endirekt) olarak ölçülür.

Nesnel süreçleri primer ve sekonder süreçleri olarak bölümlenir.

Öznel süreçleri karakteristiğe yönelik, olaya yönelik ve probleme yönelik yöntemler olarak üçe ayrılır.

Hizmet kalitesi, soyut bir kavram olup ölçümü zordur ve farklılık gösterir. Fakat günümüzde hizmet sektöründeki rekabette hizmet kalitesinin önemi büyüktür; dolayısıyla ölçülmesi ve değerlendirilmesi gereklilik halini almıştır.

Hizmet kalitesinin gün geçtikçe önem kazanması, hizmet kalitesinin daha doğru ölçülebilmesi gerekliliğini arttırmıştır. Hizmet kalitesi ölçümünde literatürde yaygın olarak kullanılan 2 ana model vardır. Bunlar SERVQUAL ve SERVPERF’tir.

SERVQUAL

Bu modele göre hizmet kalitesi, soyut bir kavram olup müşteri beklentisi ile gerçek hizmet performansının kıyaslanmasıdır. Yaygın olarak kullanılan bir ölçüm modelidir. 1988 yılında Parasuraman, Zeithalm ve Berry tarafından geliştirilmiştir.

Hizmet kalitesi müşteri ve hizmeti verence farklı algılanabilir. Bu da hizmet kalitesinin değerini belirler. Bu bağlamda aşağıdaki grafik açıklayıcıdır:[9]

Amaç müşteri memnuniyeti olduğundan hizmet kalitesi müşteri odaklı ölçülür. Bu kapsamda hizmet kalitesinin 5 ana unsuru vardır:[10]

Standart SERVQUAL ölçeği iki bölümdür. Her iki bölümde 22’şer önerme vardır. Müşteriler ilk önce beklentiler bölümünü, daha sonra ise algılamalar bölümünü yanıtlarlar.Bu önermeler yukarıda verilen 5 kalite boyutuna göredir. Bu soru formu ile kalite boyutları ve bu boyutları oluşturan maddeler için ayrı ayrı skorlar elde edilebildiğinden toplam kalite düzeyinin değerlendirilmesinin yanı sıra müşteriler için önemli olan boyutların ve bu boyutlar dahilindeki en önemli maddelerin hangileri olduğu da belirlenebilmektedir. Böylece, önemli boyutlar ve maddelere öncelik vererek yapılan kalite iyileştirme çalışması daha iyi sonuç verebilmektedir.[11]

Bu fark müşteri beklentilerinin, hizmeti sağlayan işletme tarafından doğru algılanamaması sonucu oluşmaktadır. Örneğin bir banka yönetiminde, müşterilerin beklentilerinin daha az bekleme süresi olduğu varsayılmış olabilir. Ancan eğer gerçek müşteri beklentisi daha güler yüzlü bir çalışan profili ise bankanın müşteri beklentilerini doğru algılayamadığı söylenir. İşletmeler müşteri beklentilerini doğru algılayabilmek için kalite standartları kurmalıdır.bu farkın enazlanabilmesi için Pazar araştırmalarının iyi yapılması, üst düzey yöneticiler ile sahada birebir müşteri ile temas halinde olan çalışanlar arasında iyi bir iletişim ağı kurulmalı, bu iletişimin olabildiğince doğrudan, yüz yüze olması gerekmektedir. Yapılan pazar araştırmalarına bağlı olarak üst düzey yöneticilerce kurulan kalite standartları sahada hizmeti sunan çalışanlara en iyi şekilde aktarılmalıdır.

[12]

Müşteri beklentilerini doğru algılamalarına rağmen, işletmelerin bunları doğru yansıtacakları kalite standartlarını, tasarımlarını oluşturamamasından kaynaklanır. Örneğin bir nakliye şirketinde gerçek müşteri beklentilerinin hızlı sevkiyat olduğu doğru algılanmış olmasına rağmen, bu hızlı sevkiyatın ne kadar süreyi kapsadığının standartlaştırılamaması bu farkı yaratan örneklerden biridir. Bu farkı enazlayabilmek için işletmenin kaliteye finansman ayırması, kaliteye destek vermesi ve kaliteyi bir amaç olarak edinmesi gerekmektedir.işletme içindeki görevler standartlaşmalı, uygun donanım ve yazılım teknolojileri kullanılmalıdır. Örneğin bir kalite programı hizmet kalitesi standartlarının neler olduğunu net bir şekilde belirtmeli ve yöneticilere yol gösterici olmalıdır. Görevlerin standartlaşmasına en güzel örnek olarak fastfood zincirlerinde her çalışana verilen standart eğitimler gösterilebilir.[13]

Doğru olarak tasarlanmış bir hizmet kalitesinin müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde müşteriye doğru olarak aktrılamamasıdan kaynaklanan farktır. İşletmenin koyduğu kalite standartlarını destekleyecek yeterli donanıma, işgücüne, performans araçlarına sahip olması gerekmektedir. Hizmet standartlarını gerçekleyebilmek için kurduğu altyapıyı, uygulamada en yüksek hizmet kalitesini sunabilecek şekilde kullanabilecek gücü olmalıdır. Örneğin bir fastfood restorantının telefonla siparişlerinde 30 dakikaya kadar siparişlerin teslim edileceğini bir kalite standardı olarak koyup, ancak ehliyeti olan yeterli sayıda eleman bulundurmaması siparişlerin birikip gecikmesine yol açıcak, standartlara ulaşılmasına engel olucaktır. Bu farkın enazlanabilmesi için, şirket içinde her düzeyde bir takım çalışması ortamı oluşturulmalı, herkesin kişisel ve teknik yeteneklerine göre işlere atanması, işi gerçekleştirebilecek araç ve gereçlerin uygun olması, çalışanların risk ve sorumluluk alabilmeleri ve insiyatiflerini kullabilmeleri sağlanmalıdır. Ayrıca çalışanlar gereksiz iş elemanlarından arındırılmalı, iş tanımları kesin ve öz olarak belirlenmeli, çeşitli eğitimlerle çalışanların bu iş tanımlarını en iyi şekilde gerçekleştirecek seviyeye getirilmesi gerekmektedir.[14]

İşletmelerin, müşterileri çekebilmek için, gerçekleştiremiyecekleri, olağanüstü hizmetleri yapabileceklermiş gibi yansıtmalarından kaynaklanan farkdır. Örenğin bir tur şirketinde internette yayımladıkları fotoğraflarla yapılan reklamlarda otobüsleri klimalı, koltukları rahat ve temiz gösterilmekte, ancak bu firmayla tura çıkan müşterilerin pis ve rahatsız koltuklarla, ayrıca klimasız bir araçla karşılaşmaları bu tür bir farkın oluşmasına yol açacaktır. Bu farkın enazlanabilmesi için, yatay iletişimin (Lateral/Horizontal Communication)en aktif şekilde sağlanması gerekmektedir. Yatay iletişim kaliteli hizmetin temel taşlarından biridir. İşletme eğer ağır rekabet içinde varlığını sürdürmekaygısı güdüyorsa, ya da karlılık düzeyini arttırma çabası içindeyse müşterilere gerçekleştiremiyecekleri vaatlerde bulunma eğilimi gösterir. Bu hizmet düzeylerinin gerçekleştirilememesi müşteride güven sorunu oluşturmakta, işletmenin piyasadaki varlığını tehlikeye düşürmektedir. Müşteriye sunulan bilgilerin miktarı ve doğruluk düzeylerinin yüksek olması müşteride hizmetle ilgili gerçeğe yakın beklentiler oluşturmakta, müşteride yaşanacak hayal kırıklığını ortadan kaldırmaktadır. İşletmenin tutarlı bir hizmet kalitesi sergilemesi uzun dönemde, şirket profiline ve karlılık oranına pozitif etki sağlamaktadır.[15]

Bu fark diğer 4 farkın bir fonksiyonudur. Bu nedenle bu farkın enazlanabilmesi için diğer 4 farkın enazlanması gerekmektedir. Bu 4 farktan birinin artması, 5. farkın da artmasına neden olacaktır. Bu farkın oluşmasına neden olan etmen müşteri tarafından oluşmaktadır. Diğer ilk 4 farkta ise hizmeti sunan işletmedeki uygulamalar farkların oluşmasına neden olmaktaydı. Bu durumda müşteri beklentileri ile müşteri algılamaları arasında fark oluşmaktadır.[16]

SERVPERF

Diğer bir model olan SERVPERF ölçeği ise başarının algılaması üzerine kurulmuştur.

Cronin ve Taylor (1992) başarıyı ölçmenin, uzun dönem hizmet kalitesi tutumlarını daha iyi yansıttığını önermişlerdir. Servqual ölçeğinde belirtilen beklenti unsurundan vazgeçmişler ve yerine başarı unsurunu kullanmışlardır. Servqual ölçeğindeki doğrulamama yerine, sadece başarının önceliği fikrini desteklemişlerdir.

Servqual ölçeğinin bir çeşidi olan ve algılanan başarı unsurunu içeren başarı ölçeği, sadece 22 parçayı içermektedir. Daha yüksek algılanan performans/başarı, daha yüksek hizmet kalitesi anlamına gelmekte ve SERVPERF modeli olarak bilinmektedir. Servperf ölçeğinin 22 maddesi,

boyutları içerisinde sınıflanarak, analiz edilmektedir.[17]

GRÖNROOS MODELİ

Hizmet kalitesinin teknik, fonksiyonel ve imaj olarak üç boyutta değerlendirilmesini önermektedir.

Hizmet sunum sürecinin teknik sonuçları tüketicinin hizmet işletmesi ile etkileşimleri sonucunda ne aldığı ile ilgilidir ve teknik kalite boyutu olarak açıklanır. Ancak tüketici sadece hizmet sunumunun sonucunda ne aldığı ile ilgilenmemekte, hizmet süreci ile de ilgilenmektedir. Fonksiyonel kalite yani tüketicinin teknik kaliteyi nasıl aldığı, tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirmesinde oldukça önemlidir. Fonksiyonel kalite bir hizmetin izlenimsel performansına benzemektedir. Teknik kalite tüketicinin ne aldığı fonksiyonel kalite ise tüketicinin hizmeti nasıl aldığı sorusunun cevabıdır. Fonksiyonel kalite boyutu teknik kalite kadar objektif olarak değerlendirilemez, oldukça subjektif olarak algılanır.

Bazı durumlarda, kalite modelinde üçüncü bir değişken olarak organizasyon imajı kullanılır. Organizasyon imajı, tüketicilerin organizasyonu nasıl algıladıklarının sonucudur. Tüketicilerin hangi hizmetleri satın alıp, algıladıkları önemlidir. Organizasyon imajı, hizmetlerin teknik ve fonksiyonel kaliteleri ile yakından ilgilidir ve fonksiyonel ve teknik kalitesi tarafından oluşturulduğu ifade edilebilir. Bunun yanı sıra imajı etkileyen çok sayıda faktör vardır. Geleneksel pazarlama eylemleri -ağızdan ağza iletişim, reklam, fiyat ve halkla ilişkiler vb.- yöntemler, organizasyon imajını tanıtmada etkili bir yöntem olarak kullanılır ve tüketici beklentileri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bir reklam kampanyası, hizmetin teknik ve /veya fonksiyonel kalitesini olduğundan daha iyi abartılı olarak hedef kitlesine tanıtırsa, hizmetten beklentiler daha fazla olacaktır. Hizmet tüketimi sonucunda algılanan düzey hizmet niteliği ile sınırlı kalırsa, algılanan hizmet ve beklenilen hizmet arasındaki aralık büyüyecek ve tüketicide hayal kırıklığı oluşarak, imaj kaybına neden olabilecektir. Eğer bir hizmet firması, tüketicilerin zihninde pozitif bir imaja sahipse, küçük hatalar unutulacak, hataların sık sık yinelenmesi durumunda ise imaj zarar görecektir. Eğer imaj negatif ise, herhangi bir hatanın etkisi, tüketicilerin zihninde büyüyecektir. İmaj, tüketicinin kaliteyi algılamasında bir süzgeç olarak görülebilir.

Teknik kalite, tüketicilerin hizmet firmasıyla etkileşiminin sonucunda gerçekte ne aldığıdır. Fonksiyonel kalite, tüketicinin teknik sonucu nasıl aldığıdır. İmaj, hizmet firmaları için çok önemlidir ve imaj; gelenek, ideoloji, ağızdan ağza iletişim ve halkla ilişkiler gibi faktörlerden etkilenen teknik ve fonksiyonel hizmet kalitesinin sonucunda oluşabilir.

Algılanan hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde fonksiyonel kalite –teknik kalite boyutu tatmin edici düzeyde olduğu sürece- teknik kaliteden daha önemlidir. Teknik kalite boyutu işletmenin sahip olduğu know-how’un sonucudur. Bunun anlamı, iyi teknik çözümler, çalışanların teknik yetenekleridir. Uygun olan makine ve bilgisayar temelli sistemlerin kullanımı teknik kaliteyi geliştirecektir. Ancak tüketiciler fonksiyonel kaliteyi olumlu olarak değerlendirdiklerinde tatmin olacaklardır. Fonksiyonel kalitede müşterilerle bağlantı kuran personel çok büyük bir öneme sahiptir. Müşteri yönlü fiziksel ve teknik kaynaklar, işletmenin hizmetlerine erişebilirlik, tüketicilerle sürekli bağlantının sürdürülmesi gibi örnekler, fonksiyonel kaliteyi etkilemenin yollarıdır.

Teknik kalite ve fonksiyonel kalite boyutları birbirleri ile ilişkilidir. Kabul edilebilir bir düzeyde teknik kalite başarılı bir fonksiyonel kalite için ön gerekliliktir. Ancak, fonksiyonel kalite düzeyi yüksek olduğunda, teknik kalitede yaşanan geçici sorunlar telafi edilebilmektedir. Ayrıca imajın önemi de kabul edilmelidir ve imaj bir kalite boyutu olabilir.[18]

GAP MODELİ

Gerçekleştirme

Hizmet kalitesi birkaç faktörden oluşur. Mesela şirketler belli bir bütçeyi örgütsel alanda hizmet doğrultusuna yöneltebilir. Örneğin Reklamasyon Departmanları veya Hizmet Hattları (Hotlines). Ayrıca Örgütler, şartlar ve koşulların tasarımı hizmet yönünde değiştirebilir. Örneğin kolaylık gösterme düzenlemeleri ve geri değiştirme hükümleri. Aslında hizmet kalitesinin amacı rekabet yeteneğidir, müşteri memnuniyeti buna dahildir (Müşteri tabanı bakım).

Müşteri sadakati

Müşteri sadakati ve Hizmet Kalitesi İlişkisi

Hizmet kalitesi ve müşteri sadakati arasında bir ilişki olduğu kesin olsa da bu ilişki açık bir ilişki değildir. Çeşitli kaynaklarda, teorik ve nicel uygulamalarla hizmet kalitesinin doğurduğu müşteri tatmini ve müşteri sadakati araştırılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmaların temelinde SERVQUAL bulunmaktadır. bu çalışmalar sonucu müşteri sadakati ve hizmet kalitesi arasındaki ilişki hakkında iki farklı yaklaşım bulunmuştur. Bunlar; “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında doğrudan ilişki olduğunu” iddia eden görüş, ve “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında dolaylı bir ilişki olduğunu” iddia eden görüştür.

Artan rekabet ortamında firmaların sadık müşterilere sahip olması önem kazanmıştır. Müşteri memnuniyeti ve isteklerinin karşılanması ancak müşterilerin istek ve beklentileri ölçülerek bu sonuçlar doğrultusunda mal ve hizmet üretmesiyle mümkündür. Günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmaktan daha maliyetlidir. Dolayısıyla firmanın müşteri sadakatini sağlaması rekabet ortamında büyük bir avantajdır. [19]

Müşteri sadakati ile Hizmet Kalitesi arasında doğrudan ilişki olduğunu İddia Eden Görüş

Müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinden etkilendiğini iddia eden yaklaşımın mantığı şu biçimde açıklanabilir: öncelikle müşterinin daha önceden deneyimi olmadığı bir firma ile ilgili hizmet kalitesi algılamaları müşterinin istek ve beklentilerine dayanır. İlk karşılaşmadan sağlanan hizmet kalitesi algılamalarının gözden geçirilmesi daha sonra ki karşılaşmalarda olur ve algılamaların geliştirilmesi her ilave karşılaşma ile sağlanır. Geliştirilen ve arttırılan hizmet kalitesi algılamaları müşterinin firma hakkındaki görüşlerini ve gelecek satın almalarını etkiler. [20]

ABD'de ülke çapında 453 orta ve büyük ölçekli şirketin satış gücünü müşteri tatminine bakarak ödüllendirdiği saptanmıştır.

1994 yılında Mentzer, Bienstock ve Kahn büyük ABD şirketlerinde yürüttükleri araştıma sonucunda işletmelerin %41'inin yönetimin performansının değerlendirmelerini müşteri tatmin ölçüm sonuçlarına bağladıklarını ortaya çıkarmıştır.

McCarthy, yaptığı bir çalışmada 500.000 Xerox müşterisinin tatmin anketleri incelendiğinde tamamen tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının 6 katı olduğunu bulmuştur (Szwarc, 2005:9).

1994 yılında Juran Institute tarafından yapılan bir araştırma,Amerikanın 200'den fazla en büyük şirketinin tepe yöneticilerinin %90'ının "Müşteri tatminin en üst düzeye çıkarmanın karlılığı ve pazar payınıda en üst düzeye çıkaracağını" anlamış oldıuklarını ortaya koymuştur (Fay 1994).

1994 yılında Menzer ve meslektaşları tarafında 100'den fazla büyük Amerikan şirketinde yapılan yapılan araştırma ile bu şirketlerin %75'inin misyon bildirilerinde müşteri tatmini konusuna yer verdiklerini ortaya çıkarmışlardır. Eda, ATILGAN :"Hizmet Kalitesi Yönetimi ve Seyahat Sektörüne Yönelik Bir Uygulama".</ref>

1993 yılında Boulding ve diğerleri yaptıkları bir çalışmada hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin birbirlerine doğrudan bağlı olduklarını göstermişlerdir. Bu çalışmada bir otel hizmeti edinen müşterilerin hizmet kalitesi ve yeniden bu hizmeti alma isteği ile ve ayrıca bu hizmeti daşka kişilere de önermesi ile doğrudan bir ilişkisi olduğunu kanıtlamıştır. Ayrıca 1997 senesinde Bansal ve Taylor bir uygulamalarında banka müşterilerinin bu bankadan aldıkları hizmet kalitesi ile oluşan davranışlar arasındaki ilişkiyi incelemişler ve hizmet kalitesinin doğrudan davranışsal niyetleri etkilediğini saptamışlardır. Bu görüşteki en önemli çalışmalardan biri Parasuraman ve diğerlerinin hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin arasındaki ilişkiyi inceledikleri çalışmadır. Parasuraman otomobil ve hayat sigortası şirketlerinde, bilgisayar üretimi yapan firmalarda ve parakende zincirlerinde uygulamalar yapmış bu görüşü kanıtlayan sonuçlar bulmuştur. Bu sonuçlar aşağıdaki tabloda görterilmektedir;

[21]

Müşteri sadakati ve hizmet kalitesi ilişkisi çeşitli sektörler üzerinden incelenmiştir. İlk akademik çalışmalar diş macunu ve deterjan gibi fiyatı düşük ürünlerde yapılmıştır. Müşteri tatmininin etkilerini görebilmek için öncelikle müşteri tatminini etkileyen faktörler tespit edilmiştir. [19]

Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisinin Farklı Sektörler Üzerinden Analizi

Seyehat Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Hizmet kalitesinin ana unsurlarını müşterinin almak istediği hizmet ve işletmenin hizmeti sağlamada ki performansına yönelik müşterilerin gözünden algılanan kalite oluşturur.Müşterilerin aldıkları hizmet kalitesi olumlu/olumsuz olarak değerlendirilmektedir ve olumsuz olarak değerlendirilmesi yani beklentilerini karşılamaması müşteri tatminsizliğine yol açmaktadır.Yapılan çalışmalar sonucu müşterin olumlu olarak değerlendirdiği ve beklentilerinin karşılandığı işletmeyi gelecekte de tercih etme eğiliminde oldukları gözlenmiştir.

Bu çalışmalardan birkaçı da seyahat sektörü üzerine yapılmıştır. Seyahat sektöründe yapılan bu çalışmalarda firmalar tarafından sağlanan hizmetlerin müşterilerin beklentilerini ne kadar karşılayabildiklerini belirlenmesi amaçlanmıştır. Bunu yanında tüketicilerin hizmet kalitesi kriterleri ve önem dereceleri saptanmaya çalışılmıştır.

Araştırma kapsamında Türkiye'nin birçok bölgesinde faaliyet gösteren seyahat firmalarının tek bir güzergah üzerinde yaptıkları seyahatleri baz alınarak yapılmıştır. Bu güzergahta seyahat eden yolcular örnek kümemizi oluşturmaktadır. Örneklemi oluşturan yolculara beklenti ve algı anketleri uygulanmıştır. Anket soruları SERVQUAL ölçeğinde, seyahat sektörüne yönelik sektörel farklılıklar düşünülerek, hizmet kalitesi kriterlerine göre hazırlanmıştır. Anket ile müşterilerin firmalardan beklentileri ve hizmet kalitesi algıları belirlenmesi amaçlanmıştır. Yapılan anketlerin değerlendirilmesi sonucunda hizmet kalitesi ile müşteri tatmini arasındaki ilişkinin aynı doğrultuda değişim gösterdiği bulunmuştur. Hizmet kalitesinin iyi olduğunu düşünen ve olumlu olarak değerlendiren müşterilerin duydukları tatmin oranları aynı düzeyde yüksek iken, hizmet kalitesinden memnun olmayan ve olumsuz olarak değerlendiren müşterilerin tatmin oranları da o derece düşüktür.Hizmet kalitesinin olumlu/olumsuz olarak değerlendirildiği durumlarda müşteride tatminin/tatminsizliğin oluştuğu ve bunun da müşterinin gelecekte ki tercihlerini etkilediği belirlenmiştir. Hizmet kalitesine yönelik olumlu değerlendirmeler müşterinin aynı hizmet işletmesini tekrar talep etmesi ve böylece müşteri sadakatini sağlamaktadır.

[22] [23]

Gıda Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Son yıllarda tüm sektörlerde kalite kavramı ön plana çıkmaya başlamıştır. Kaliteyi arttırmada en önemli öğe, hizmet üreten veya sunanların, kendi yetersizliklerinin tanıma ve tanımlama ile hizmetlerin kalitesini geliştirmek için yapılacak planlama ve tasarlama tüketicilerden geri bildirim almasıdır. Bu nedenle memnuniyet ile ilgili araştırma ve incelemeler, hizmet kalitesini değerlendirme ölçütü değerindedir.[24]

Pek çok sağlık kuruluşu ISO standart belgelerini alarak rekabet güçlerini artırma yoluna gitmektedir. Müşteri memnuniyetini sağlamayı hedef edinmek ve başarmak uzun dönemli örgütsel başarı sağlanmasında en önemli etkenlerden biri olmaktadır. Günümüzde pazarlamada başar.ya ulaşmanın iki önemli boyutu müşterilere kaliteli hizmet sunma ve alınan mal ve hizmetten memnuniyeti en üst düzeye çıkarmaktır (Kotler, 2000). Dünya üzerinde yapılan üretim içerisinde hizmet sektörünün payının giderek büyümesi ve müşteri memnuniyeti kavramının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisinin öneminin anlaşılması, firmaların hizmet kalitesini geliştirme konusunda girişimlerde bulunmasına neden olmaktadır.[25]

Gıda sektöründe müşteri memnuniyetini sağlayan en önemli unsurlardan birisi de ISO 22000 belgesidir. Bu Belge Gıda Güvenlik Yönetim Sistemiyle ilgilidir. Bu belgeyi gören tüketiciler (müşteriler) ilişki içinde bulundukları firmaya daha çok bağlanacaklar ve daha çok güvenecektirler.

Müşteri memnuniyeti ile ilgili çalışmalar Türkiye'de çeşitli alanlarda hizmetlerin iyileştirilmesine yönelik olarak giderek artmaktadır, ancak yeterli değildir. Tüketicilerin hizmet kalitesinin değerlendirilmesi verilen hizmetin doğru yönlendirilmesine katkıda bulunacaktır.[24]

Müşteri Memnuniyeti Yaratmanın Yolları

İşletmeler çeşitli yollardan satışları arttırmaya yönelik olarak elindeki mallarını tüketiciye satarak onları tekrar tekrar kandıramayacağını 1950'lerde (ABD'de) anlayarak yeni pazarlama anlayışını benimsemiştirler. ”Ne pahasına olursa olsun daha fazla satacağım’’ düşüncesi yerini “Müşteri memnuniyeti sağlamak” düşüncesine bırakmıştır. Böylece tüketici tatminini esas alan ve buna görü üretim yapan işletmeler 1960’laradan itibaren yeni pazarlama anlayışını benimsemiş ve bu anlayış yaygınlaşmaya başlamıştır. Bu pazarlama anlayışının temelini 3 faktör oluşturur: Tüketiciye yönelik tutum, bütünleşmiş pazarlama çabaları, kar getirici satış hacmi. Modern yaklaşımın en önemli özelliği müşteri yönelimli olmasıdır. Bu yaklaşım tüketici ihtiyaçlarını belirleyerek bunların tatminini sağlamalıdır. htiyaçların tatmini sadece tutundurma çabalarıyla değil bütünleşmiş pazarlama çabalarıyla mümkündür. Yani pazarlama ve diğer tüm bölümler tüketiciye yönelik olarak koordineli olarak çalışmalıdır. İşletmelerin ayakta kalabilmesi için kar etmesi gerekir. Ancak bu kar müşteri tatminine dayalı uzun vadeli olmalıdır. Bu anlatılanlara tüketici davranışları yön vermektedir. Yani yeni pazarlama anlayışının temelini tüketici davranışlarını anlamak ve ona göre faaliyette bulunmak yatar.[26]

Bütün Bununla ilişkili olarak ayrıca bakınız: 'ISO 22000'

Bankacılık Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Artan rekabet ortamıyla birlikte müşteri memnuniyeti git gide artan bir öneme sahip olmuştur. Bu yüzden, işletmelerin rakipleri ile mücadele edebilmeleri için müşterilerini iyi tanımaları ve onların isteklerini tam anlamıyla karşılayabilmeleri gerekmektedir. Çünkü var olan müşterinin memnuniyetini arttırmak ve marka bağlılığını sağlayabilmek, yeni müşteri kazanmaya çalışmaktan çok daha kolaydır. Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetini etkileyen ve müşteri sadakatini arttırmaya yardımcı olan en önemli faktörlerden biridir.[27][28]

Finansal hizmet sektörü sürekli değişmeler gösteren dinamik bir sektördür ve hızla gelişen teknoloji, ekonomideki dalgalanmalar, yoğun rekabet ortamı bu değişimleri daha da arttırmaktadır. Bankacılık sektörü de diğer finans sektörleri gibi bu değişimlerden önemli ölçüde etkilenmektedir. Ancak zamanla müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin önemi fark edilmiş, hizmet kalitesinin bu değişimler karşısında pazar içerisinde varlık gösterebilmek için büyük önem arz ettiği anlaşılmıştır.[29]

Bankalar müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırabilmek için öncelikle sunulan hizmetin kalitesini arttırmalı ve bunun için de bankacılık sektöründeki kalite kısıtlarını açık bir şekilde belirlemelidir. Bu kısıtları belirlerken müşteri memnuniyetini baz almalı ve müşteri tarafından istenilen hizmeti en kısa zamanda ulaştırmak için gerekli adımları atmalıdır.

Türk Bankacılık Sisteminin Hizmet Kalite Özellikleri

[30] [31]
1. Makro Boyuttaki Hizmet Kalite Özellikleri

2. Mikro Boyuttaki Hizmet Kalite Özellikleri

Konaklama Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Konaklama endüstrisi dünyada önemli bir iş kolu durumunda olup, 5 yıldızlı otel işletmelerinde oda başına ortalama 1,5 personel istihdamı sağlamaktadır. Günümüzde ülkeler için önemli bir gelir kaynağı olan turizm sektöründe, müşterilerin şikayet ve memnuniyetlerini kolayca aktarabilecekleri, daha iyi hizmet isteyen turistik tüketiciler rekabet ortamı oluşturarak hizmet kalitesinin önemini ortaya çıkartmışlardır. Bir konaklama işletmesinin sadık müşteriler kazanabilmesi için üç şart sıralamak mümkündür; hizmet kalitesinin sağlanması, istek ve ihtiyaçların karşılanabilme hızı, personel tutum ve davranışları. Bunların yanı sıra müşterinin yaşı, cinsiyeti, eğitim durumu, sosyo-ekonomik durumu gibi faktörler, farklı beklentilere yol açmaktadır. Her tüketici ödediğinin karşılığını almak ister. Ancak üşterinin ödediği ücretin karşılığını alabilmesi sadece maddi varlıklara dayanmamaktadır. Örneğin üstün fiziki özelliklere sahip bir otel odası, hizmet kalitesinin yetersiz olmasından dolayı müşteri için bir değer yaratmayabilir. Bu nedenledir ki otel işletmeleri müşteri değerini belirlerken, hedef grubun kriterlerini çok iyi analiz etmelidir. Konaklama işletmelerinde değer temelli pazarlama stratejilerini kurabilmek için, hedef kitlenin ihtiyaçlarının belirlenmesi, uygun hizmet kalitesinin sağlanması ve bu hizmetin uygun fiyatlarla müşteriye sunulması önemlidir. Ayrıca oluşturulan hizmet kalitesini yansıtacak bir pazarlama mesajının varlığı, müşteri beklentileri ile hizmet kalitesinin buluşmasını sağlayacaktır.[32][33]

Ayrıca bakınız

Kaynakça

  1. 1 2 Peter Kenzelmann. Kundenbindung Almanca, 3. Auflage, Berlin: Cornelsen Verlag Skriptor GmbH & Co KG 2008
  2. 1 2 Gabriel Schneider, Ingrid K Geiger ve Johannes Scheuring. Prozess- und Qualitätsmanagement: Grundlagen der Prozessgestaltung und Qualitätsverbesserung mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen und Antworten Almanca, s. 194 Verlag: Compendio Bildungsmedien; Auflage: 1., Aufl. (September 2008)
  3. ↑ Gürbüz, Ergülen: "HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜ VE GRÖNROOS MODELİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA", sayfa 174.
  4. ↑ Anıl, Değermen :"MÜŞTERİ ÜRÜNLERİNDE KALİTE, MÜŞTERİ TATMİNİ ve SADAKATİ", sayfa 17.
  5. ↑ http://www.qatechnic.com/makale-kalite_yonetim_prensipleri_bolum_1-34.html
  6. ↑ http://iibf.karaelmas.edu.tr/sbd/makaleler/1303-9245/200703005021035.pdf
  7. ↑ UYSAL, H.Tezcan & Mehmet Selami YILDIZ (2013), “Sağlık Hizmetlerinde Örgütsel Düzeylerin Bireysel Hizmet Kalitesine Etkisi: Doktorlara Yönelik Bir Araştırma”. İktisat İşletme ve Finans Dergisi. Cilt:28, Sayı:329, ss.21.
  8. ↑ "KALİTE KAVRAMI"
  9. ↑ Bulgan, Gürdal: "Hizmet Kalitesi Ölçülebilir mi?",sayfa 243
  10. ↑ Bülbül,Demirel :"HİZMET KALİTESİ ÖLÇÜM MODELLERİ SERVQUAL VE SERPERF’İN KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ", sayfa182.
  11. ↑ Bulgan, Gürdal:"Hizmet Kalitesi Ölçülebilir mi?",sayfa 248-249
  12. ↑ Anıl, Değermen :"MÜŞTERİ ÜRÜNLERİNDE KALİTE, MÜŞTERİ TATMİNİ ve SADAKATİ", sayfa 39.
  13. ↑ Anıl, Değermen :"MÜŞTERİ ÜRÜNLERİNDE KALİTE, MÜŞTERİ TATMİNİ ve SADAKATİ", sayfa 42.
  14. ↑ Anıl, Değermen :"MÜŞTERİ ÜRÜNLERİNDE KALİTE, MÜŞTERİ TATMİNİ ve SADAKATİ", sayfa 45.
  15. ↑ Anıl, Değermen :"MÜŞTERİ ÜRÜNLERİNDE KALİTE, MÜŞTERİ TATMİNİ ve SADAKATİ", sayfa 50.
  16. ↑ Anıl, Değermen : "MÜŞTERİ ÜRÜNLERİNDE KALİTE, MÜŞTERİ TATMİNİ ve SADAKATİ", sayfa 53.
  17. ↑ Gürbüz, Ergülen:"HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜ VE GRÖNROOS MODELİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA",sayfa 178.
  18. ↑ Gürbüz, Ergülen:"HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜ VE GRÖNROOS MODELİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA",sayfa 6-8.
  19. 1 2 Kahraman ÇATI, Cenk Murat KOÇOĞLU: "Müşteri Sadakati ve Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma", sayfa 3-5.
  20. ↑ Kenan, AYDIN :" HİZMET İŞLETMELERİNDE SERVQUAL YÖNTEMİ İLE HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜMÜ VE KOCAELİ'NDEKİ SEYAHAT İŞLETMELERİNDEN EFETUR UYGULAMASI", SAYFA 1111.
  21. ↑ Anıl, Değermen :"MÜŞTERİ ÜRÜNLERİNDE KALİTE, MÜŞTERİ TATMİNİ ve SADAKATİ", sayfa 83,105-107.
  22. ↑ Eda, Atılgan :" Hizmet Kalitesi Yönetimi ve Seyahat Sektörüne Yönelik bir Uygulama".
  23. ↑ Kenan,Aydın :"Hizmet İşletmelerinde SERVQUAL Yöntemi ile Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Kocaeli'ndeki Seyahat İşletmelerinden EFETUR Uygulaması".
  24. 1 2 Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
  25. ↑ Doğuş Üniversitesi - Hizmet Kalitesi [journal.dogus.edu.tr/index.php/duj/article/download/111/127]
  26. ↑ SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI: GIDA SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
  27. ↑ Hasan BÜLBÜL, Murat AKIN, Ömür DEMİRER, İ. Can DOĞANTÜRK, “BANKACILIK SEKTÖRÜNDE HİZMET KALİTESİNİN MÜŞTERİ TATMİNİ VE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: YAPISAL EŞİTLİK MODELİ İLE BİR İNCELEME”, sayfa 29,37.
  28. ↑ Recep ÇİÇEK, İsmail Can DOĞAN, “MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ARTIRILMASINDA HİZMET KALİTESİNİN ÖLÇÜLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA: NİĞDE İLİ ÖRNEĞİ”, sayfa 200-206.
  29. ↑ Mehmet GENÇTÜRK, Adnan KALKAN, Ömer Faruk OKTAR, “BİREYSEL BANKACILIKTA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER: BURDUR VE ISPARTA İLLERİNDE BİR UYGULAMA”, sayfa 60-64.
  30. ↑ Ayse Gamze ÇİFTÇİ,"HİZMET KALİTESİ VE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE HİZMET KALİTESİ ÖLÇÜMÜNE YÖNELİK BİR UYGULAMA", Yüksek Lisans Tezi, sayfa 74-77.
  31. ↑ Şenol ALTAN, Murat ATAN, ”BANKACILIK SEKTÖRÜNDE TOPLAM HİZMET KALİTESİNİN SERVQUAL ANALİZİ İLE ÖLÇÜMÜ”, sayfa 17-21.
  32. ↑ OTEL İŞLETMELERİNDE DEĞER YARATMA VE MÜŞTERİ DEĞERİ ALGILAMASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA:EDİRNE'DEKİ OTELLER ÖRNEĞİ, Emel GÖNENÇ GÜLER
  33. ↑ OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ SADAKATİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: İSTANBUL’DAKİ BEŞ YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE BİR UYGULAMA, Murat Selim SELVİ, Fatih ERCAN
This article is issued from Vikipedi - version of the 7/16/2016. The text is available under the Creative Commons Attribution/Share Alike but additional terms may apply for the media files.