Pazarlama

Pazarlama firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir.^[1] Pazarlama süreci, bir bütünleştirilmiş süreç olup bunun vasıtasıyla firmalar müşterileri için değer yaratmakta ve bunun karşılığında müşterilerden deger kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri kurmaktadırlar.

Tarihçe

Birinci ve İkinci Dünya Savaşları,silahlı pazar savaşlarının nelere neden olduğunu gösterir niteliktedir.Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı;tükenen halkın satın alma gücü düştü.Artık hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu.Öte yandan ,savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birkmiş korkunç bir teknoloji ve bilgi vardı.Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu.Üretim devam etmeliydi.Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar.Sınırları silah gücüyle değil, ticaret yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar.Bunu gereği olarak da,dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlar neler satabileceklerini düşünmeye başladılar.İşte,böyle düşünenler, 1910'larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek;yeni bir bakış açısı,yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.^[2]

Pazarlama müşterileri tanımlamak, halihazırdaki müşterileri gelecekte de tutmak ve müşterileri tatmin etmek için kullanılır. Bütün pazarlama faaliyetleri müşteriler üzerinde odaklandığı için pazarlama işletme ve idaresi işletme idaresinin en önemli bir parçasıdır. Son iki küsür yüzyıl içinde pazarlamanın işletme içinde gittikçe önem kazanmasının en uygun açıklaması pazarların gelişip olgunlaşması ve hatta müşterilerin talep kapasiteleri üzerine ulaşmasıdır. Özellikle gelişmiş, yarı gelişmiş ve hızla gelişmekte olan ülkelerde bu nedenle firmaların etkin ve kârlı olmaya ve kârlarını artırmak hedefiyle önemli olarak dikkatlerinin odaklaması üretim süreçleri ve ürün olmaktan ayrılmış ve müşteriler, dolayısıyla pazarlama süreci üzerine yönelmiştir.

İşletme objektiflerine erişmek için firmanın, hedef olarak seçilen piyasada bulunan veya bulunabilecek müşteri ihtiyaçlarının ve gerçek taleplerinin öğrenilip bilinmesi ve arzu edilen tatmin kaynaklarının bu piyasaya yönelmesini sağlamaya pazarlama konsepti adı verilmiştir.^[3] Pazarlama konsepti organizasyon objektiflerini tatmin etmek için, bir organizasyonun müşterilerinin ihtiyaçları ve taleplerini daha önceden sezip ve tahmin edip bunları rakiplerinden daha etkin surette tatmin etmesini öngörmektedir.

Daha ileri tanımlamalar

Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir: "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir."^[4]

Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır;

• Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek.
• İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak.
• Elverişli bir dağıtım sistemi kurup uygulamak.

Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise;

1. Pazarlama beşeri faaliyetleri kapsar.
2. İhtiyaçların ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir.
3. Değişim yoluyla bu faaliyet amacına ulaşır.

Pazarlama, toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını ilgili bilim dallarından yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve davranışlarını öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlayan bir faaliyettir. Ayrıca pazarlama, yerel, bölgesel ve ulusal pazarların birbirine bağlanmasında rol oynayan faktörlere ilgi gösterir...

Pazarlama kavramının temelini değişim süreci (prosesi) teşkil etmektedir. Sözlük tanımı olarak, pazarlama " iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak değerlendirilebilir.Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Ancak, pazarlama bağlamında, değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut olması gerekmektedir. Buna göre, pazarlama bağlamında bir değişimden bahsedebilmek için, belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi hür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal veya hizmet mübadelesine girmesi gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişim sürecinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.

Pazarlamanın gelişmesi

Pazarlama içeriğinde yönlenme, bir firmanın sağladığı mala veya hizmete karşı, özellikle müşterileri ve nihai-kullanıcıları ile ilişkili olarak gösterdiği algılamalar ve davranışlarla ilgilidir. Tarih boyunca pazarlama, müşterilerin zevklerinin daha da hızlanarak değişmesi dolayısıyla, çok dikkat çekecek şekilde bir değişim göstermiştir.

Önceki yaklaşımlar

Amerikan pazarlama otoritesi olan Kotler'e göre firmaların pazarlama yönlenmesi daha önceki yönlenmeler (yani imalat ve üretim yönlenmesi, ürün yönlenmesi, ve satıcılık yönlenmesi) evriminden geçerek ortaya çıkmıştır.^[5] Bu pazarlama evriminin gelişmiş olan Batı Avrupa zaman çerçevesi burada verilmiştir. Bu pazarlama evriminin Türkiye için ortaya çıkıp çıkmadığı; çıktı ise zaman çerçevesi ve ülke içinde nasıl yayılma gösterdiği daha araştırması yapılmamış; ama çok ilginç inceleme ve araştırma projesi olabilecek bir konudur.

Yönlenme	Kar çıkartan süreç	Batı Avrupa zaman çerçevesi	Tanımlama
İmalat ve üretim	İmalat ve üretim yöntemleri	1950li yılların sonuna kadar	Üretim yönlenmesi üzerine odaklanmış bir firma ürettiği mal ve hizmetleri mümkün olduğu kadar çok üretmek üzerine uzmanlaşır. Bu firmanın teknik bakımdan en düşük etkin ölçekliliğe erişmek için ölçek ekonomilerini sonuna kadar kullanması gereğine işaret eder. Bir üretim yönelmesinin en uygun olduğu ortam üretilen mal veya hizmet için yüksek talep olduğu ve bu yüksek talebin yakın gelecekte tüketici zevklerinin hızlı değişmesi nedeniyle değişmeyeceği hakkında bir kesin inançlılık bulunduğu zamanlardır.
Ürün	Ürün kalitesi	1960lı yılların sonuna kadar	Ürün yönlenmesini uygulayan bir firma en başta ürettiği mal veya hizmetin kalitesi ile ilgilidir. Bu yönlenmeyi kabul etmiş olan firmalar ürünlerinde yetiştikleri kalite standartlarını korudukça müşterilerinin bu ürünü satın alıp tüketeceklerine inanmışlardır.
Satıcılık	Satıcılık yöntemleri	1950li ve 1960lı yıllar	Satıcılık yönlenmesini uygulayan bir firma bütün gayretini belirli bir ürünü için satım promosyonu yapmaya ve satıcı uğraşı vermeye hasret eder ve bu gayretleri içinde yeni müşteri isteklerini kısmen ve tamamen bir kenara iter. Böylece bu yönlenme mevcut bir ürünü satmaya ve eldeki promosyon vasıtaları ile en yuksek satış seviyesine erişmeyi baş hedef edinir. Bu yönlenme firma fazla değişmeyen yüksek stok seviyeleri gerektiren malları üretmekte ise veya tüketim zevklerindeki hiç değişme beklenmeden yüksek talep doğuran mallar için çok uygun bir yönlenmedir.
Pazarlama	Müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri	1970'ten günümüze kadar	Günümüzdeki firmalar için en popüler olarak uygulanan yönlenme pazarlama yönlenmesidir. Bu yönlenmeyi uygulayan bir firma pazarlama planlarını müşteri zevklerinin değişmesi veya değiştirilmesi ile ortaya çıkan müşteri taleplerine uymayı kabul eden bir pazarlama konseptine bağlar. Örneğin firma müşteri isteklerini değerlendirmek için piyasa pazarlama araştırması yapar; bu araştırmanın açığa çıkardığı bilgiye göre "araştırma ve geliştirme" planları uygulayarak müşterinin gelecekteki zevklerine uygun ürün ortaya çıkartır ve promosyon teknikleri uygulayarak bu yeni ürün karakterlerini veya ürünü bütün müşterilerinin bilgisine sunmaya gayret gösterir.

Günümüzdeki yaklaşımlar

Amerikalı pazarlama otoritesi Adcock pazarlamanın günümüzdeki yaklaşımları olarak müşterileri odaklayan ilişkiler pazarlaması; tedarikçileri ve tedarik sağlanan işletmeleri ve organizasyonları odaklayan işletme pazarlaması veya sanayi pazarlaması ve topluma yarar sağlamaya hedefli sosyal pazarlama yaklaşımlarına işaret etmektedir.^[6]

İlişki pazarlaması / İlişki işletmesi	Müşterilerle yakın ilişkiler kurmak ve kurulan iyi ilişkileri devam ettirmek	1960lı yıllardan günümuze kadar	Bir malı veya hizmeti tedarik eden tüm tedarik zinciri ile müşteriler arasındaki tüm ilişkiler üzerinde dikkat odaklanır. Bu yönlenmenin hedefi en derin dikkati müşteri hizmetlerine vermek ve bu şekilde müşterileri tatmin edip firmanın ürünlerine sadık olan müşteriler ortaya çıkartmaktır.
İşletmeler arası pazarlama / Sanayi pazarlaması	Organizasyonlar, özellikle tedarik zinciri üzerindeki işletmeler, arasında iyi ve yakın ilişkiler kurup bu iyi ilişkilerin devamlı olmasına gayret etmek.	1980li yıllardan günümüze kadar	Bu yönlenmede pazarlama nihai müşterilere değil, diğer işletme ve organizasyonlara yöneltilir. Genellikle bu türlü yönlenme nihai tüketici malları üzerine değil sanayi girdileri veya yatırım malları girdileri içindir. Bu yönlenmede pazarlama yine promosyon, reklam ve kullanıcı ile iletişim şeklinde olmakla beraber bu türlü yönlenmeden bunlar nihai tüketicilere karşı olan yönlenmeden değişik karakterler alırlar.
Sosyal pazarlama	Topluma sağlanan yarar	1990lı yıllardan günümüze kadar	Bu şekil yönlenmede yine pazarlama yönlenmesi gibi müşteri en önemli unsurdur. Ancak bu yönlenmeden firma ürününün, üretim yöntemlerini veya satış yöntemlerinin topluma olan zararlarından bilerek kaçınmak ve topluma yararlı yaklaşımları tercih etmek hedefindedir.

Son yıllarda bilgisayar kullanımının yaygınlaşması ve İnternetin çok popüler olarak, neredeyse elzem olarak, bir iletişim aracı olarak kullanılışı dolayısıyla bir diğer yönlenme daha ortaya çıktığı söylenebilir. Bu yeni yönlenme genellikle internet pazarlaması olarak anılmakta veya daha değişik cephelerine e-pazarlaması, online pazarlaması, arama aracı pazarlaması, masa-üstü reklamlama veya internet sosyal ilişkiler pazarlaması gibi değişik isimler verilebilmektedir. Bu yönlenmenin çok zamandır bilinmekte olan pazar kesimleme stratejisinin daha ileri bir şekli olduğu da iddia edilebilir. Bu pazarlama yönlenmesi gerçek ve potansiyel müşterileri çok daha detaylı ve iyi şekilde tanımlayıp pazarlamayı tek kesim olarak tek bir müşteriye şahsen hedefleme yani şahsilestirilmiş pazarlama hatta teke-tek pazarlama olarak da tasvir edilebilmektedir.

Pazarlama karması (bileşenleri) ve pazarlama yönetimi

Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama yöneticisinin karar vermek zorunda olduğu bu temel değişkenler aynı zamanda pazarlama yönetimi fonksiyonlarını da oluşturmaktadır. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Pazarlama yönetimi fonksiyonları da şu şekilde özetlenebilir:

1. Ürün veya hizmet planlama ve geliştirme

Müşteri memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir.

2. Dağıtım

Değişik etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur.

3.Fiyat

Ürün ya da hizmetin, işletme amaçlarını gerçekleştirecek fiyatlarının gerçekçi bir şekilde belirlenmesi ve yönetimidir.

4. Tutundurma (Promotion)

Reklam, kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) çalışmalarından oluşur. Tutundurma faaliyetleri içerisinde en maliyetli ve en etkili olanı reklam çalışmalarıdır. Yaygın kanının aksine tutundurma çalışmaları sadece ürünün fiyatını aşağı çekerek talebi arttırmayı hedeflememektedir. (İngilizce Promotion kelimesi günümüzde türkçede promosyon olarak karşılık bulmaktadır. Promosyon ise toplumda fiyat indirimi olarak algılanmaktadır.) Asıl amaç tüketicinin gözünde markanın ve ürünün bilinirliğini ve ürünün değeri, satışı ve imajı gibi kriterlerin değerini arttırmaktır.

Hizmet sektöründe ise; hizmetlerin pazarlanmasında ise bu dört pazarlama bileşeni yetersiz kaldığından üç tane daha ilave edilerek 7’ye çıkarılarak genişletilmiş pazarlama karması (süreçler, insanlar, fiziksel kanıt) ismi verilmektedir.

Pazarlama araştırması

Pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerine destek sağlamak için verilerin bilgiye dönüştürülmesi için istatistiksel veri analizi kullanma suretiyle yapılan araştırmadır. Elde edilen bu bilgiler bundan sonra işletme idarecileri tarafından firmanın pazarlama çevresini değerlendirmek, pazarlama faaliyetlerini planlamak ve girdi tedarik edici işletmelerden yeni bilgi toplayıp bunu değerlendirmek için kullanılır. Pazarlama araştırmacıları, nicel araştırma, nitel araştırma, istatistiksel grafik teknikleri, Ekonometri, betimsel istatistik, parametrik hipotez sınaması ve ke-kare sınaması gibi çıkarımsal istatistik, korelasyon, regresyon, çoklu-değişirli istatistiksel analiz teknikleri vb. kullanıp ve bunları yorumlayarak, elde ettikleri veri bulgularını bilgiye dönüştürürler. Pazarlama araştırma süreci çok çeşitli aşamaları içermektedir. Bu aşamalar arasında bir problemin tanımlanması, bir araştırma planının geliştirilmesi, verinin toplanıp istatistiksel metotlar kullanarak sonuçların yorumlanması ve elde edilen bilginin resmen bir rapor halinde hazırlanıp bunu ilişkili organizasyon mensuplarına dağıtımı ve bu mensuplara gerekirse bu konu üzerinde destek sağlama bulunmaktadır. Pazarlama araştırmasının görevi işletme idarecilerine konuya ve maksada uygun, yanlış olmayan, guvenilir, geçerli temellere oturtulmuş ve nispeten güncel bilgi sağlamaktır.

Pazarlamacılar pazarlama araştırması ile pazar veya piyasa araştırması arasında çok belirli bir fark olduğunu bilmektedirler. Pazar veya piyasa araştırması belirlenmiş bir piyasada yapılan araştırma hakkındadır. Örneğin bir firma uygun bir piyasa kesimini seçtikten sonra belirli bir hedef piyasada pazar araştırması yapmak isteyebilir. Buna karşılık pazarlama araştırması firmanın pazarlama alanında yaptığı tüm araştırmalar hakkındadır. Böylece pazar veya piyasa araştırması sınırlı, küçük ve pazarlama araştırmasının ufak bir kısmı olarak görülür.

Pazarlama ve Rekabet Stratejileri

^[7] Her marka ya da örgütün pazarda bulundukları duruma göre çeşitli saldırı ve savunma stratejileri izlemeleri gerekir. Bu noktada, nasıl bir pozisyon ile hangi stratejiyi uygulayacaklarının belirlenmesinde mevcut durumları önemli bir yer tutmaktadır. Markalar/örgütler, bulundukları duruma göre pazar liderleri, saldıran, pazarı takip eden veya niş marka/örgüt olarak ayrılır. Bu noktada markalar saldırma ya da savunma stratejilerden birini seçebilir.

Saldırı stratejileri, yeni müşteri elde etmek için ya da pazar liderine karşı uygulanmaktadır.

Savunma stratejileri, pazardaki durumunu korumak isteyen markalar ya da pazar liderleri tarafından uygulanmaktadır.

Saldırı stratejilerini 5 başlık altında toplamak mümkündür;

1. Kanat Saldırısı

Kanat saldırısı, rakibin ya da tüketicinin zayıf noktalarını hedefleyerek iletişim çabalarının sürdürüldüğü yöntemdir. Bu stratejide hız ve saldırının anlaşılmaması en önemli unsurlardır. ^[7]

2. Cephe Saldırısı

Cephe saldırısı, doğrudan rakibi hedef alarak pazarlama iletişimi faaliyetleri yapılmasını ifade eder. Bu yöntem maliyetli olduğu için genellikle nadir olarak tercih edilmektedir. Bu stratejideki en önemli risk, saldırılan rakibin gücü başarısızlığa itebilir. Bu stratejiyi uygulayan markalar yöntem olarak yoğun iletişim faaliyetleri, fiyat avantajları, üretim kapasitesini arttırma veya dağıtım kanallarını geliştirme gibi yöntemler seçmektedir.

3. Kuşatma

Kuşatma saldırısı, rakibin zayıf olduğu noktalara hedeflenerek pazarlama iletişimi faaliyetlerinin yapılmasını kapsamaktadır. Genellikle rakipten daha nitelikli ürünler sunulması, tedarik kanallarını geliştirilmesi ya da niş alanların hedeflenmesini içerir.

4. Gerilla

Gerilla pazarlama stratejileri için daha önceki yazımıza göz atabilirsiniz.

5. Bypass

Bypass, pazarda güçlü olan markaları karşınıza almaksızın pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bulunmanızı kapsar. Bu pozisyonda olan markalar genellikle yeni ürünler veya teknolojiler sunarak rekabet etmeye çalışır. Pazarda yeni hizmet ve çözüm alanlarının sunulması en önemli unsurdur.

Savunma Stratejilerini 6 başlık altında incelemek mümkündür;

1. Kanat Savunması

Kanat savunmasında zayıf olan noktaların güçlendirilerek direnç kazandırılması hedeflenmektedir. Yöntem olarak genellikle yeni marka yaratma ve fiyat politikasında promosyon faaliyetleri uygulanmaktadır.

2. Konum Savunması

Konum savunması, rakibin saldırı yapmasını engelleyecek ve markanın mevcut durumuna gelebilecek her türlü saldırıya karşı hazır olma durumunu ifade eder. Bu savunma modelini uygulayan markalar, ürünlerini rakiplerden farklılaştırma, güçsüz unsurların güçlendirilmesi ve marka imajına yönelik pazarlama iletişimi faaliyetlerinde bulunur.

3. Karşı Hücum Savunması

Karşı hücum savunması, saldıran işletmeye karşı anti-saldırılarda bulunma sürecini ifade eder. Bu tarz saldırılara maruz kalan markalar genellikle rakip markanın zayıf yönlerine yönelik saldırı stratejileri uygulayarak savunma yapmayı tercih eder.

4. Esnek Savunma

Esnek savunma, saldırı durumunda anlık olarak reaksiyon gösteren markaları ifade eder. Genellikle gerilla saldırılarına karşı savunma modeli olarak seçilmektedir.

5. Caydırıcı Savunma

Caydırıcı savunma, rakibin saldırmasına izin vermeden saldırma durumunu ya da saldırıdan vazgeçirme durumunu ifade eder.

6. Stratejik Geri Çekilme

Stratejik geri çekilme, farklı pazar ya da ürün segmentlerinden çekilerek güçlü ya da güçlendirilmeye müsait alanların daha fazla geliştirilmesine yoğunlaşılmasıdır. ^[7]

Dipnotlar

1. Bu bir Amerikan pazarlama otoritesi olan Philip Kotler tarafından verilmiş bir tanımlamadır. Kaynak: Kotler,Philip; Gary Armstrong; Veronica Wong ve John Saunders, (2008), Principles of marketing 5.ed. say.7 (İngilizce)
2. Prof. Dr. Ahmet İslamoğlu Pazarlama Yönetimi
3. Kotler ve diğerleri, say.17.
4. American Marketing Association, Definition of Marketing (Pazarlamanın tanımı), (İngilizce)
5. Kotler,Philip ve Kevin Lane Keller (2009), A Framework for Marketing Management (Pazarlama İşletmesi için bir Çerceve) 4.ed., Pearson Prentice Hall ISBN 0-13-602660-5 ve ve Adcock,Dennis; Al Halborg; ve Caroline Ross (2001) Marketing: principles and practice (Pazarlama: prensipler ve pratikte uygulama) 4.ed. , (İngilizce)
6. Adcock, D. ve diğerleri, say.16
7. https://pazarlamailetisimi.com/pazarlama-ve-rekabet-stratejileri/